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【記者ABC】向「媒體巨獸」說不:《大媒體的金權遊戲》摘要

文/陳孟婕

正如張愛玲所說:「像我們生長在都市文化中的人,總是先讀到愛情小說,後知道愛,我們對於生活的體驗往往是第二輪的。」現代人透過媒體學習、掌握資訊,能知天下事。《大媒體的金權遊戲》這本書意欲提醒閱聽眾,在獲得資訊的過程中,是否有重新思考媒體在什麼樣的機制下篩選資訊。

是什麼樣的機制篩選資訊,作者朗諾ž貝提格(Ronald V. Bettig)、琴ž琳ž霍爾(Jeanne Lynn Hall)認為是資本主義與全球化,導致媒體內容趨向商業化,喪失自主權。這樣的議題一直是老生常談,不過作者重新檢視新科技導入媒體產業後產生的變化與不變。

這本書共分八個章節,詳細探討了媒體併購熱現象、好萊塢工業獨霸影視產業、數位音樂產業崛起、廣告左右新聞與消費者欲望、商業化教育如何馴服了閱聽眾,以及商業媒體與民主自主的衝突。

媒體併購潮

媒體離不開我們生活。當我們上網、打開電視機,各式各樣的平台、節目提供選擇。若以這樣的角度檢視媒體,不同的電視頻道、廣播節目、報章雜誌供閱聽人,媒體確實豐富、多元。

不過,如果追溯各媒體間的關聯性,又會讓閱聽眾重新思考媒體內容。作者提到了媒體併購後,企業主導了媒體新聞報導走向,希望讀者能夠意識到現今媒體是如何「報導/掩蓋」(cover)和自家媒體相關的新聞。舉美國媒體併購案為例,當一九九六年美國通過電訊傳播法(Telecommunications Act)開放媒體企業擁有權、經營權,為美國帶來併購潮。對於這樣的併購潮,大宗併購屬維康與CBS併購、美國線上與時代華納合併案,媒體報導往往是輕輕帶過、或以財經新聞角度報導,強調國際能見度,卻忽略這樣的合併造成娛樂與新聞界線模糊、新聞多元性與自省力受限制的可能性。

獨立片商生存困境

好萊塢工業大量量產電影、影視娛樂,人們已經習慣看好萊塢大廠的電影,而市面上也漸漸看不見小規模的電影。作者提到,這些大片廠主導整個產業,自一九九○年代起,主流電影製作、發行公司佔整體產業百分之八十五。電影工業由幾家電影公司主導,又與周邊無數中小型電影公司合作,如此狀況形成常態。而中型電影公司則可能會被收購、或者被邊緣化。

好萊塢龍頭包括:華納兄弟、迪士尼、新聞集團與二十世紀福斯公司、派拉蒙電影公司、奇異電子與環球影視集團、索尼。這些大型企業集團經歷垂直、水平整合,降低成本與風險。大型集團利用聲光效果、明星與鋪天蓋地的宣傳手法,養大了消費者胃口,相較之下小製作成本的電影難以與大片抗衡,只能逐漸邊緣化。

流行音樂無所不在

音樂產業結構與電影相當類似,寡佔、集中化,以販售文化商品獲得利潤。不過,音樂行銷策略因科技發展而有不同。他們的策略是:讓音樂無所不在。配合3C產品電腦、手機、隨身聽,不論走到哪,人人都可以聽音樂。

科技讓音樂無所不在,但也威脅音樂工業。隨著網路興起,最令音樂公司頭疼的就是「免費下載MP3」。這樣的威脅讓音樂公司紛紛搖著捍衛智慧財產權,打擊「盜版音樂」。為了削弱「盜版」,音樂公司打了一場場官司,取得勝利,同時他們也善用網路平台,行銷流行音樂並增加廣告收入。整體而言,音樂產業結構沒有因科技進步異動,只是改變了經營手段,非主流媒體要與大企業抗衡,仍然很困難。

廣告入侵生活、滲透新聞

廣告侵入(ad creep)用來形容廣告充斥在公共場所等非傳統廣告空間的現象,例如:看電影前,得先看預告片一般。廣告入侵我們的生活,也影響新聞取向。過去當阿多夫ž奧克斯(Adolph Ochs)買下日漸下坡的《紐約時報》時,曾懷抱希望「一個誠摯的渴望,想要創造一份高水準地報紙。它應是清清白白、風骨傲人且值得信賴,同時它正直坦率、時時警覺、認真嚴謹,並具有專業及實用知識,還伴隨著基本常識」。

但很顯然地,媒體已由「告知民眾到販賣民眾」,跨國媒體企業在意的是獲利與穩定成長。媒體如今主要收入來源是廣告,而廣告主也滲透入各媒體企業。舉例而言,美國一九九九年廣告主當中,有十五位董事任職六大媒體公司董事。製藥輝瑞大藥廠(Pfizer)位居全國第四大廣告主,也有同時擔任維康、美國線上時代華納的董事。廣告最終目的,仍是推廣資本主義,如此的結構深深影響新聞媒體與我們的生活。

當教育商業化

在書中特別提到教育私有化、商業化的情況。企業贊助各公立學校,如舉辦獎勵計畫、贊助科學計畫等。除贊助之外,廠商也會與學校簽下獨家協議進駐學校,即學校同意販售該公司產品,並不販賣競爭品牌同類商品。

作者特別提到可口可樂一案,當可口可樂意欲獨占學校市場時,受到老師、家長、營養師與教師等人的反對。這樣的對立情況,媒體報導卻傾向可口可樂,認為反對汽水進駐學校是牛奶選區基於經濟因素考量而反對。此案最終可口可樂先是讓步同意停止簽獨家協議,待時機成熟與各校簽訂長期合約,若校方解約得支付二十萬到六十萬美元罰款,校方等同於做了無法回頭的交易,任由企業掌握。而這樣的事件,作者言,媒體在報導過程偏向報導學校若毀約的責任,而未深究企業之責任,企業也因進駐學校而深植學生的心。

民主與媒體的不和諧

民主的本質與跨國媒體衝突,作者也分析這份衝突媒體是如何評斷的。因以利益為主要考量,媒體老闆、工作者都被困在既有秩序中,人人都是齒輪在固定崗位上,急迫地執行任務。報導要在短時間內面面俱到有困難,導致媒體人員往往依照既有框架報導事件。

舉例而言,當IMF、WTO舉行會議時,各地來的反抗示威民眾,不論是在媒體老闆、或者記者眼中,往往都被視為逞兇鬥狠的角色,警方與政府也會被報導為專業人員,挺身捍衛人民的安全。媒體人員以相對極少比例報導抗議民眾訴求,失衡的報導也讓閱聽眾認為這些民眾是暴民,少了瞭解的機會。會如此報導的原因,或許也可歸因於資本主義下,這群既得利益者認為全球性組織為他們帶來極大利益,讓他們在報導中有了盲點。

綜合上述案例可知,當我們假設真正的民主需要一定的平等性、讓所有公民都能參與政治、經濟決策,媒體集團─集媒體與權力於一身─將限制公民知的權利與表達的權利。