摘要整理／盧易詩
編按：《被新聞出賣的世界》原文作者為Ryan Holiday，譯者為張嚴心。霍利得從事媒體購買工作，他根據自己多年來的工作經歷與觀察，揭露廣告行銷人員和商人如何利用網路影響主流新聞內容。
《被新聞出賣的世界》作者萊恩．霍利得(Ryan Holiday)是一名資深媒體操縱者，專職網路行銷策略及廣告，他曾經利用亂貼色情貼紙虛構事件、替電影宣傳；也曾經以假身分寄信給部落客，為業主公司製造話題。霍利得說：｢其實我真正的工作是一個媒體操縱者，利用對網路特性的了解來撒謊、賄絡，靠謊言謀生。就是欺騙媒體，再任由媒體來欺騙你。｣
霍利得提到，隨著網路世代的來臨，部落格逐漸成為新聞重要的來源之一（本書所指的部落格包含：網路上刊載的文章、討論區、臉書、推特、報社網站、影音視頻網站等等），部落格需要靠瀏覽人次來賺錢，頁面的瀏覽人數越多就代表可以獲得更多的廣告收入，因為網路使用者的閱讀習性使部落客不斷地在追求｢更新｣的文章，這讓他們沒有足夠的時間去查證新聞的真偽，亦或著可以這麼說：｢他們根本不在乎新聞是真是假？｣
這使得網路廣告行銷人員有機可乘，他們虛構假事件並將之傳遞給部落客，透過不同網路平台的碰撞、轉載，｢假事件｣就有可能變成｢真新聞｣，霍利得為了替電影宣傳而製造出來的事件就曾讓電影原著小說登上《紐約時報》的暢銷排行榜，他說因為網路的運作方式，讓行銷人員可以運作訊息、改變大眾的認知。
豢養怪獸的傻子
因為閱讀習慣的改變，讓閱聽人對世界的了解大幅被從網路取材的文章所影響，而文章的｢源頭｣有很多時候都是像霍利得這樣的行銷人員，他們透過捏造故事發新聞稿、以假身分寄信給部落客、修改維基百科頁面、製作夠吸引人的影片等方式，讓自己想要傳遞的訊息迅速地蔓延在網路世界、迫使閱聽人注意到它，傳遞訊息的目的有可能是形塑業主公司形象、賣產品，亦或是改變閱聽人的認知。
霍利得在書中提到，這就像是一幅在《Leslie’s Illustrated Weekly Newspaper》出現的政治漫畫一樣，媒體不斷地用金錢堆砌出所謂的｢新聞｣，這樣的新聞通常是讓商人有利可圖的，漸漸地媒體只會成為扭曲事實、滋生社會問題的可怕怪獸，依賴廣告金主生存的媒體最終只會讓社會走向混亂與紛爭。
（圖片出處：ethicalaction.wordpress.com/2013/02/20/trust-me-ruined-me/）
大家的｢新聞｣來源都是部落格
而要成功利用網路大量傳遞訊息的前提是：｢讓記者注意到你的文章｣，換句話說部落格雖然要靠瀏覽量賺錢，但具有影響力的部落格不是流量最大的，而是最多記者瀏覽的，從前的記者從報紙頭條取得新聞，現在的記者則是從部落格文章取得新聞。
曾有一個政治性部落格Politico為了創造話題，開始長時間跟拍時任明尼蘇達州州長的政治人物普蘭提，紀錄他的生活點滴並即時在部落格上更新，此舉成功引發話題，加上Politico是政治記者們時常關注的網站，使得普蘭提迅速成為當時的話題人物，從網路開始到電視台、報紙，四處都充斥著關於普蘭提的報導，這也讓政治勢力不大的他因而成為當時的黨內總統候選人，雖然最後普蘭提在黨內提名的選舉中落敗，但網路對現實世界產生的實質影響在此展露無遺。
部落格：創造新聞來改變現實
為了提升網站的瀏覽量以賺取更多的廣告收入，部落格需要不斷地更新文章，而且是越快越好，於是部落格對新聞的需求變得沒有上限，｢流量大於真理｣成為部落格的守則。然而一個部落客（又或者網站記者）每天所能發掘的新聞是有限的，面臨｢不斷更新｣的壓力，部落客只好自己｢創造新聞｣，或者刻意挑起爭議性的話題建立網站的知名度。
霍利得提到行銷人員藉由這套網路生態來操縱媒體的方式是：｢在一個小部落格發表文章，並被中型部落格取用，最後這個故事會被更大的媒體刊登──就像一個媒體的供應鏈。｣通常越頻繁更新文章的新聞媒體，就越依賴網路作為調查的工具，又或者｢根本沒時間確定新聞的真偽｣，而媒體也習慣｢跟進｣其他媒體的新聞，只要有一個媒體開始報導，其他媒體也就會跟著報導。因為這樣的特性讓行銷人員見縫插針，將新聞包裝成適合目標部落格的形式，然後利用部落格傳遞刻意製造的事件，激起閱聽人的反應、達到行銷目的。霍利得在書中也整理出九大操控媒體的策略。
策略一：窮小子部落客需要你買單
前面提到部落格的經費來源是廣告收入，而決定廣告收入多寡的因素是網站瀏覽人次，或是廣告頁面的的曝光次數，部落格增加流量的關鍵在於文章是否可以被｢討論｣，因此媒體操縱者提供的｢話題新聞｣就成為了部落客建立知名度及名聲的利器。
策略二：說他們想聽的話
部落客很依賴新聞稿來完成報導，於是媒體操縱者就創造出為部落客及社會大眾準備好的｢熱門話題｣，通常部落客不會深入查核新聞的真偽，因為他們根本就沒有時間。
策略三：能夠廣為流傳的才算是好文章
要讓一篇文章被廣為流傳的方法是：激起閱聽人的情緒，而通常負面情緒如：憤怒、恐懼、興奮會讓閱聽人願意去分享文章，同情心則會讓閱聽人放下電腦做其他的事轉移注意力，所以新聞最好能夠引起閱聽人的負面情緒，越強烈越好。
策略四：幫助他們欺騙讀者
文章的內容如果可以略過重點、使閱聽人盡可能的感到緊張，並且使用容易誤導的用詞，大都可以吸引閱聽人，換句話說標題越誘人、內容越誇張，就越可以增加流量。
策略五：給他們能賺錢的東西
｢有新聞，就報導；沒有新聞，就創造一個吧！｣部落格要的是可以賣得出去的文章，而爭議性的內容就有這樣的特性。
策略六：標題至上
用一句話講完一篇文章，而且還要有趣味性是一件很難的事，卻也是讓文章吸引閱聽人目光的不二法門，我們可以說標題擔任起銷售文章的責任。
策略七：瀏覽人次是你最佳誘餌
從各大網站的瀏覽熱門搜尋文章排行榜中獲得報導題材的靈感，選擇可以討好閱聽人的題材，把看起來是閱聽人喜歡的東西塞給閱聽人，並用｢有趣｣做為包裝，讓閱聽人習慣吸收這些簡單的文章，最後忘記還有其他有內涵的文章可以選擇。
策略八：以子之矛，攻子之盾
媒體操縱者可以藉著了解部落格的運作方式來操縱部落格，簡單來說就是文章越快越好、越短越好、越簡單越好，而且要｢看起來｣有趣。
策略九：編故事就對了
因為部落格極需要特殊的文章來吸引閱聽人的目光，所以部落客不斷地在尋找異於他人的新聞切入點，毫不重要的新聞被捧成大獨家，或是不存在的事也被偽造成真實事件。
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