Navigate / search

【記者ABC】如何操控媒體:《被新聞出賣的世界》摘要

摘要整理/盧易詩

編按:《被新聞出賣的世界》原文作者為Ryan Holiday,譯者為張嚴心。霍利得從事媒體購買工作,他根據自己多年來的工作經歷與觀察,揭露廣告行銷人員和商人如何利用網路影響主流新聞內容。

《被新聞出賣的世界》作者萊恩.霍利得(Ryan Holiday)是一名資深媒體操縱者,專職網路行銷策略及廣告,他曾經利用亂貼色情貼紙虛構事件、替電影宣傳;也曾經以假身分寄信給部落客,為業主公司製造話題。霍利得說:「其實我真正的工作是一個媒體操縱者,利用對網路特性的了解來撒謊、賄絡,靠謊言謀生。就是欺騙媒體,再任由媒體來欺騙你。」

霍利得提到,隨著網路世代的來臨,部落格逐漸成為新聞重要的來源之一(本書所指的部落格包含:網路上刊載的文章、討論區、臉書、推特、報社網站、影音視頻網站等等),部落格需要靠瀏覽人次來賺錢,頁面的瀏覽人數越多就代表可以獲得更多的廣告收入,因為網路使用者的閱讀習性使部落客不斷地在追求「更新」的文章,這讓他們沒有足夠的時間去查證新聞的真偽,亦或著可以這麼說:「他們根本不在乎新聞是真是假?」

這使得網路廣告行銷人員有機可乘,他們虛構假事件並將之傳遞給部落客,透過不同網路平台的碰撞、轉載,「假事件」就有可能變成「真新聞」,霍利得為了替電影宣傳而製造出來的事件就曾讓電影原著小說登上《紐約時報》的暢銷排行榜,他說因為網路的運作方式,讓行銷人員可以運作訊息、改變大眾的認知。

豢養怪獸的傻子

因為閱讀習慣的改變,讓閱聽人對世界的了解大幅被從網路取材的文章所影響,而文章的「源頭」有很多時候都是像霍利得這樣的行銷人員,他們透過捏造故事發新聞稿、以假身分寄信給部落客、修改維基百科頁面、製作夠吸引人的影片等方式,讓自己想要傳遞的訊息迅速地蔓延在網路世界、迫使閱聽人注意到它,傳遞訊息的目的有可能是形塑業主公司形象、賣產品,亦或是改變閱聽人的認知。

霍利得在書中提到,這就像是一幅在《Leslie’s Illustrated Weekly Newspaper》出現的政治漫畫一樣,媒體不斷地用金錢堆砌出所謂的「新聞」,這樣的新聞通常是讓商人有利可圖的,漸漸地媒體只會成為扭曲事實、滋生社會問題的可怕怪獸,依賴廣告金主生存的媒體最終只會讓社會走向混亂與紛爭。

(圖片出處:ethicalaction.wordpress.com/2013/02/20/trust-me-ruined-me/

大家的「新聞」來源都是部落格

而要成功利用網路大量傳遞訊息的前提是:「讓記者注意到你的文章」,換句話說部落格雖然要靠瀏覽量賺錢,但具有影響力的部落格不是流量最大的,而是最多記者瀏覽的,從前的記者從報紙頭條取得新聞,現在的記者則是從部落格文章取得新聞。

曾有一個政治性部落格Politico為了創造話題,開始長時間跟拍時任明尼蘇達州州長的政治人物普蘭提,紀錄他的生活點滴並即時在部落格上更新,此舉成功引發話題,加上Politico是政治記者們時常關注的網站,使得普蘭提迅速成為當時的話題人物,從網路開始到電視台、報紙,四處都充斥著關於普蘭提的報導,這也讓政治勢力不大的他因而成為當時的黨內總統候選人,雖然最後普蘭提在黨內提名的選舉中落敗,但網路對現實世界產生的實質影響在此展露無遺。

部落格:創造新聞來改變現實

為了提升網站的瀏覽量以賺取更多的廣告收入,部落格需要不斷地更新文章,而且是越快越好,於是部落格對新聞的需求變得沒有上限,「流量大於真理」成為部落格的守則。然而一個部落客(又或者網站記者)每天所能發掘的新聞是有限的,面臨「不斷更新」的壓力,部落客只好自己「創造新聞」,或者刻意挑起爭議性的話題建立網站的知名度。

霍利得提到行銷人員藉由這套網路生態來操縱媒體的方式是:「在一個小部落格發表文章,並被中型部落格取用,最後這個故事會被更大的媒體刊登──就像一個媒體的供應鏈。」通常越頻繁更新文章的新聞媒體,就越依賴網路作為調查的工具,又或者「根本沒時間確定新聞的真偽」,而媒體也習慣「跟進」其他媒體的新聞,只要有一個媒體開始報導,其他媒體也就會跟著報導。因為這樣的特性讓行銷人員見縫插針,將新聞包裝成適合目標部落格的形式,然後利用部落格傳遞刻意製造的事件,激起閱聽人的反應、達到行銷目的。霍利得在書中也整理出九大操控媒體的策略。

策略一:窮小子部落客需要你買單

前面提到部落格的經費來源是廣告收入,而決定廣告收入多寡的因素是網站瀏覽人次,或是廣告頁面的的曝光次數,部落格增加流量的關鍵在於文章是否可以被「討論」,因此媒體操縱者提供的「話題新聞」就成為了部落客建立知名度及名聲的利器。

策略二:說他們想聽的話

部落客很依賴新聞稿來完成報導,於是媒體操縱者就創造出為部落客及社會大眾準備好的「熱門話題」,通常部落客不會深入查核新聞的真偽,因為他們根本就沒有時間。

策略三:能夠廣為流傳的才算是好文章

要讓一篇文章被廣為流傳的方法是:激起閱聽人的情緒,而通常負面情緒如:憤怒、恐懼、興奮會讓閱聽人願意去分享文章,同情心則會讓閱聽人放下電腦做其他的事轉移注意力,所以新聞最好能夠引起閱聽人的負面情緒,越強烈越好。

策略四:幫助他們欺騙讀者

文章的內容如果可以略過重點、使閱聽人盡可能的感到緊張,並且使用容易誤導的用詞,大都可以吸引閱聽人,換句話說標題越誘人、內容越誇張,就越可以增加流量。

策略五:給他們能賺錢的東西

「有新聞,就報導;沒有新聞,就創造一個吧!」部落格要的是可以賣得出去的文章,而爭議性的內容就有這樣的特性。

策略六:標題至上

用一句話講完一篇文章,而且還要有趣味性是一件很難的事,卻也是讓文章吸引閱聽人目光的不二法門,我們可以說標題擔任起銷售文章的責任。

策略七:瀏覽人次是你最佳誘餌

從各大網站的瀏覽熱門搜尋文章排行榜中獲得報導題材的靈感,選擇可以討好閱聽人的題材,把看起來是閱聽人喜歡的東西塞給閱聽人,並用「有趣」做為包裝,讓閱聽人習慣吸收這些簡單的文章,最後忘記還有其他有內涵的文章可以選擇。

策略八:以子之矛,攻子之盾

媒體操縱者可以藉著了解部落格的運作方式來操縱部落格,簡單來說就是文章越快越好、越短越好、越簡單越好,而且要「看起來」有趣。

策略九:編故事就對了

因為部落格極需要特殊的文章來吸引閱聽人的目光,所以部落客不斷地在尋找異於他人的新聞切入點,毫不重要的新聞被捧成大獨家,或是不存在的事也被偽造成真實事件。

(在這裡可以購買:http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010576995